在日前舉辦的2018中國國際商標品牌節(jié)上，有這樣一組數(shù)據(jù)格外引人注目：在全球最具價值品牌排行榜100強中，中國的上榜品牌已經(jīng)從2012年的1家增加到2017年的13家，品牌價值增長了937%。中國商標品牌研究院通過對滬深上市公司品牌的研究表明，2017年滬深上市公司商標品牌價值“百強”企業(yè)的商標品牌價值總額接近4萬億元，占“百強”上市公司市值總和的19%，商標品牌價值已成為上市公司的重要價值組成部分。
“品牌是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的體現(xiàn)，隨著我國商標品牌戰(zhàn)略不斷深入實施，知識產(chǎn)權(quán)保護力度持續(xù)加強，營商環(huán)境進一步優(yōu)化，為品牌經(jīng)濟的發(fā)展提供了強勁的動力。”在本屆商標品牌節(jié)期間舉行的商標品牌價值評價論壇上，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局有關(guān)負責(zé)人介紹，近年來，商標局著力加快建設(shè)現(xiàn)代化的商標注冊體系，建立了更加嚴格的市場監(jiān)管體系，構(gòu)建起企業(yè)自主、市場主導(dǎo)、政府推動、行業(yè)促進和社會參與的行業(yè)品牌新格局，推動中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變，促進了經(jīng)濟社會的持續(xù)發(fā)展。
品牌經(jīng)濟 一枝獨秀
“延安蘋果品牌價值69.5819億元、洛川蘋果品牌價值69.0471億元……”在商標品牌價值評價論壇現(xiàn)場，延安市工商行政管理局局長屈志芳向廣大與會者介紹著產(chǎn)自延安的的地理標志商標。
“目前延安市正處于轉(zhuǎn)型升級、追趕超越的重要時期，實施品牌強市戰(zhàn)略成效顯著，擁有地理標志21件，在陜西省位列第一位，形成了延安小米、延川紅棗、黃龍核桃等系列優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以及延安石油、沿岸制藥等一大批工業(yè)品牌。”屈志芳說，今年5月，中華商標協(xié)會與中國商標品牌研究院對延安市的地理標志商標展開為期4個月的商標評估，并最終形成了《2018延安地理商標品牌價值排行榜》，在此次商標品牌節(jié)期間的商標品牌價值評價論壇現(xiàn)場上正式發(fā)布。
“作為農(nóng)村和區(qū)域品牌的法律載體和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的金鑰匙，地理標志商標對發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟和區(qū)域經(jīng)濟具有重要意義，正在成為推動精準扶貧的金字招牌和強力引擎。”中國商標品牌研究院首席專家陳冠表示。
實際上，地理標志證明商標只是商標品牌價值的一個典型代表。近年來，商標品牌在引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展中的作用進一步提升。“知識產(chǎn)權(quán)是創(chuàng)新的源動力，商標品牌創(chuàng)新的價值，在于引導(dǎo)消費者品牌消費，以商標品牌的競爭取得市場優(yōu)勢，擴大市場份額，幫助企業(yè)做大做強。改革開放40年來，中國市場經(jīng)濟成熟的重要標志之一，就是誕生了一大批具有世界競爭力和影響力的全球知名商標品牌。” 國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局有關(guān)負責(zé)人表示。
不過，在欣喜商標品牌發(fā)展之余，我國商標品牌的價值體系還不夠規(guī)范、商標品牌價值的評估工作還不夠科學(xué)等問題也進一步凸現(xiàn)出來。中國電子商務(wù)協(xié)會專家委員會主席李安渝表示，導(dǎo)致當(dāng)前囤積商標和大規(guī)模搶注商標現(xiàn)象存在的一個重要原因，就是沒有把商標的應(yīng)用和市場價值有效融入到評價體系之中，使得商標品牌價值評價被誤認為是一種行政審批的價值，加強商標品牌價值評價體系的研究，要把商標的應(yīng)用、商標在市場上的作用充分融入到商標價值的評估中。
完善體系 多方發(fā)力
針對我國商標品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和上述問題的存在，與會各方嘉賓也暢談了自己的觀點，提出了完善我國商標品牌價值評價體系的意見和建議。“商標品牌價值評價工作是商標品牌戰(zhàn)略的重要工作內(nèi)容，商標局將積極探索建立相關(guān)商標品牌價值體系和標準，穩(wěn)步開展商標品牌價值評價工作，支持獨立的第三方研究機構(gòu)和社會組織制定商標品牌評價國際標準，建立公平、公正、公開的商標品牌評價體系，為企業(yè)品牌價值工作提升理論支撐和實踐指導(dǎo)，充分發(fā)揮商標品牌的引領(lǐng)作用，推動實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局有關(guān)負責(zé)人表示。
對此，中國資產(chǎn)評估協(xié)會專業(yè)標準部副主任于躍表示，當(dāng)下商標品牌價值評價的重要性日益凸顯，在開展商標品牌價值評價時，應(yīng)注重體現(xiàn)商標品牌價值的核心要素，明確商標品牌價值的評價目的，制定科學(xué)合理的價值評價標準，而且需要資產(chǎn)評估助力，因為資產(chǎn)評估具有專業(yè)優(yōu)勢、標準優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、實踐優(yōu)勢、國際優(yōu)勢等。
實際上，圍繞商標品牌價值評價研究的課題，近年來，已有多家企業(yè)相應(yīng)政府部門號召參與其中，形成了多方發(fā)力的良好發(fā)展局面。其中，零點有數(shù)集團參與的“企業(yè)商標品牌價值評價研究”工作在今年正式啟動，“我們專注于測量用戶感知的品牌價值，品牌是存在于客戶意識中的與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌生存和壯大的關(guān)鍵是客戶認知到了什么，而不是企業(yè)自己定義了什么。” 零點有數(shù)集團總裁張軍表示，品牌價值會影響消費者對品牌的忠誠和品牌的商品及服務(wù)在消費者心目中的價格，并最終影響品牌的市場表現(xiàn)。
沃民高新科技（北京）股份有限公司的設(shè)想則是開發(fā)基于人心識別AI技術(shù)的滿意度智能計算與算法系統(tǒng)。該公司董事長齊中祥介紹說，這套系統(tǒng)具有直觀、直接、高效等特點，利用人心識別AI技術(shù)可以助力品牌價值評估。“得數(shù)據(jù)，得未來，得人心，得天下。一切生意的本質(zhì)是讓陌生人滿意，滿意度等提升會大幅度提高投資的回報率。”齊中祥說。
“近年來，我們參與到同中華商標協(xié)會的合作中，在我國品牌價值研究方面進行了探索，特別是民族品牌的評價、建設(shè)、引領(lǐng)、管理、監(jiān)控等方面。”北京希煜品牌咨詢有限公司董事長王超以多年來對品牌價值評價的探索和研究為基礎(chǔ)，分享了提升品牌價值的5個的途徑，即海外并購、消費升級、品牌營銷、社會責(zé)任和內(nèi)部建設(shè)。（崔靜思）
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