雖然市值千億的海天味業(yè)已是調(diào)味品行業(yè)的絕對(duì)龍頭，但在市場(chǎng)向頭部集中趨勢(shì)尚未結(jié)束的調(diào)味品領(lǐng)域，海天為其品牌塑造所付出的成本可謂不菲——無(wú)論是從頭部網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》、《吐槽大會(huì)》，還是本周開(kāi)播的衛(wèi)視老牌音樂(lè)競(jìng)技《歌手-當(dāng)打之年》，都有海天作為贊助商的身影。
但在銷售費(fèi)用5年內(nèi)翻倍至20億元的大手筆之下，不僅海天營(yíng)收增速落后于銷售費(fèi)用增速，其海天商標(biāo)在食用油類別的“失守”、與加加、廚邦的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)摩擦，無(wú)疑是對(duì)其品牌打造工程的釜底抽薪。
為他人作嫁衣的“海天”食用油
近日，財(cái)經(jīng)網(wǎng)由天眼查查閱發(fā)現(xiàn)，在去年年底公布的一份海天味業(yè)與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局就“海天”商標(biāo)在第29類2908群組的延續(xù)性注冊(cè)申請(qǐng)被駁回糾紛的判決中，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)為，在第29類2908群組商標(biāo)范圍，即食用油脂；食用芝麻油；食用玉米油；食用菜油；食用菜籽油；食用葵花籽油；食用油；食用棕櫚果仁油；烹飪用亞麻籽油；食用可可脂領(lǐng)域里。江西青龍高科油脂有限公司分別于1994/1996/1997年申請(qǐng)的“海天SEASKY及圖”商標(biāo)、“海天HAITIAN及圖”商標(biāo)、“海天Haitian”商標(biāo)仍為有效商標(biāo)，且構(gòu)成海天味業(yè)在2018年申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的在先權(quán)利障礙。遂判定海天味業(yè)敗訴。
這意味著，海天味業(yè)目前仍無(wú)法在食用油領(lǐng)域進(jìn)行其“海天”商標(biāo)的使用，而這無(wú)疑會(huì)讓部分消費(fèi)者對(duì)市面上已經(jīng)流通的“海天”食用油廠家產(chǎn)生誤解。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)瀏覽天貓海天食用油旗艦店發(fā)現(xiàn)，這家實(shí)際銷售由江西青龍高科油脂有限公司生產(chǎn)產(chǎn)品的店鋪，所陳列的標(biāo)注海天商標(biāo)的菜籽油、葵花籽油、玉米胚芽油、芝麻香油、花生調(diào)和油、山茶油，均處在售狀態(tài)。且有多個(gè)評(píng)論表明，消費(fèi)者在購(gòu)買之時(shí)誤以為該“海天”為海天味業(yè)旗下的“海天”。
更值得注意的是，即便商標(biāo)沖突未解，海天味業(yè)與江西青龍高科已在芝麻香油領(lǐng)域“撞車”。在海天味業(yè)的天貓旗艦店中，其有一款名為天賜良谷的芝麻香油，250ML售價(jià)19.9元，江西青龍高科則也在網(wǎng)上出售一款名為海天純芝麻油的產(chǎn)品，200ML現(xiàn)在活動(dòng)價(jià)17.8元。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，“很多企業(yè)缺乏現(xiàn)代化運(yùn)作的專業(yè)知識(shí)支撐，像海天過(guò)去可能只想到在醬油分類做商標(biāo)保護(hù)，而未預(yù)計(jì)到未來(lái)為跨界多品類布局提前做準(zhǔn)備。”其同時(shí)談到，“既然已經(jīng)敗訴，海天與青龍高科或許可以考慮通過(guò)協(xié)商談判，進(jìn)行商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓，或者成立聯(lián)營(yíng)企業(yè)，一起把食用油業(yè)務(wù)做大。”
岌岌可危的“海天原釀造”
如果說(shuō)，食用油領(lǐng)域的“海天”商標(biāo)的“失守”，給海天味業(yè)帶來(lái)的只是邊緣業(yè)務(wù)維護(hù)的影響。那在主陣地醬油領(lǐng)域，與市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在商標(biāo)、外包裝上的沖撞、雷同，則會(huì)給其埋下更大隱患。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)由天眼查查閱發(fā)現(xiàn)，海天味業(yè)與加加食品在“海天老字號(hào)原釀造TIMEHADAYTOP及圖”商標(biāo)效力糾紛一案的二審，已于去年10月宣判。北京市高級(jí)人民法院維持一審判決，即撤銷商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)此前作出的維持“海天老字號(hào)原釀造TIMEHADAYTOP及圖”效力裁定，要求商評(píng)委對(duì)加加提出的海天相關(guān)商標(biāo)無(wú)效宣告請(qǐng)求重新作出裁定。
考慮到《行政訴訟法》中規(guī)定，人民法院判決被告重新作出行政行為的，被告不得以同一事實(shí)和理由作出與原行政行為基本相同的行政行為。此次二審結(jié)果意味著，海天味業(yè)有極大可能性失去“海天老字號(hào)原釀造TIMEHADAYTOP及圖”。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)據(jù)此向海天味業(yè)發(fā)送采訪提綱，詢問(wèn)此案對(duì)海天醬油業(yè)務(wù)的影響，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。不過(guò)，海天似乎已經(jīng)開(kāi)始著手備選方案。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)查閱中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在此案判決后10日內(nèi)，海天再度申請(qǐng)包含“原釀造”用語(yǔ)的商標(biāo)。目前，相關(guān)商標(biāo)均顯示等待實(shí)質(zhì)審查中。
“只要原釀造仍由加加合法持有，海天于申請(qǐng)商標(biāo)中包含這一詞匯，成功的可能性很小。”來(lái)自廈門的法律從業(yè)者林潔穎向財(cái)經(jīng)網(wǎng)分析道。
按照北京市高級(jí)人民法院在二審判決中的邏輯，首先，海天相關(guān)商標(biāo)與加加方面持有的由“原釀造”構(gòu)成的多個(gè)商標(biāo)相比，前者的顯著識(shí)別部分完整包含了后者的構(gòu)成要素，或部分相同、高度相近。確實(shí)符合在同一種或類似商品上構(gòu)成近似商標(biāo)。
其次，對(duì)于海天方面提出“原釀造”一詞使用在醬油等商品上顯著性較弱或缺乏顯著性，屬于直接描述醬油等商品工藝特點(diǎn)的通用名稱，不應(yīng)當(dāng)限制海天正當(dāng)使用的主張，法院更偏向于從程序中對(duì)此觀點(diǎn)回避。
法院認(rèn)為，如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)該商標(biāo)的顯著性問(wèn)題，而允許在后的申請(qǐng)人于在先注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志上添附其他構(gòu)成要素，實(shí)際上是在對(duì)商標(biāo)近似判斷過(guò)程中，對(duì)在先商標(biāo)效力予以間接否定。這會(huì)模糊不同法律條款的功能定位。
林潔穎也向財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，法院的選擇是在維護(hù)加加的審限利益。“按照一般商標(biāo)無(wú)效的流程，需要第三人先請(qǐng)求商評(píng)委認(rèn)定無(wú)效，不服再提起行政訴訟。再不服再上訴。所以，在先商標(biāo)權(quán)人便有了三次救濟(jì)的權(quán)利，如果二審直接認(rèn)定無(wú)效，對(duì)加加來(lái)說(shuō)是不公平的。” 林潔穎解釋道。
但按照海天在訴訟中的立場(chǎng)，海天是否有機(jī)會(huì)以加加持有的“原釀造”商標(biāo)為行業(yè)通用名詞為由申請(qǐng)無(wú)效宣告？林潔穎表示，如果海天在案件宣判前能夠取得加加“原釀造”商標(biāo)的無(wú)效宣告，二審也就不會(huì)輸。
但現(xiàn)實(shí)沒(méi)有如果，海天還是“輸”掉了訴訟。更值得一提的是，一審判決中，法院曾指出，在“海天老字號(hào)原釀造TIMEHADAYTOP及圖”申請(qǐng)日之前，加加已將“原釀造”標(biāo)識(shí)持續(xù)大量使用在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中并具有一定知名度。“海天公司作為同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在加加公司各引證商標(biāo)在先合法注冊(cè)的情況下，將自身基礎(chǔ)商標(biāo)添附他人商標(biāo)重新申請(qǐng)注冊(cè)，主觀上難謂善意。”直指海天方面存在“惡性競(jìng)爭(zhēng)”的嫌疑。渾水摸魚(yú)的“海天味極鮮”
不止“原釀造”的重合，海天與與醬油界另一重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中炬高新旗下的廚邦在“味極鮮”三個(gè)字的使用上再次“撞題”。如下圖所示，財(cái)經(jīng)網(wǎng)在線下超市發(fā)現(xiàn)，售價(jià)15.8元的海天750ML特級(jí)味極鮮醬油，與售價(jià)15.9元的廚邦750ML特級(jí)味極鮮醬油，從瓶身形狀，到包裝色彩和用詞都極其相似。
而財(cái)經(jīng)網(wǎng)在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上查詢發(fā)現(xiàn)，“廚邦味極鮮”商標(biāo)由廚邦方面于2012年9月申請(qǐng)注冊(cè)成功，而海天味業(yè)在2012年2月申請(qǐng)的“海天味極鮮”商標(biāo)則顯示申請(qǐng)被駁回，商標(biāo)已失效。
但如線下超市所見(jiàn)，海天在銷售中，依然使用以“海天味極鮮”為主要構(gòu)成的外包裝。財(cái)經(jīng)網(wǎng)據(jù)此詢問(wèn)海天方面，對(duì)于市面上“廚邦味極鮮”商標(biāo)及產(chǎn)品外包裝是否知情，“海天味極鮮”的名詞使用是否存在法律風(fēng)險(xiǎn)一事，截至發(fā)稿，亦未獲得回復(fù)。
對(duì)此，林潔穎認(rèn)為，海天目前的作法，似乎只在“海天”二字上使用注冊(cè)商標(biāo)，并未將“味極鮮”囊括進(jìn)去。即一種將“海天味極鮮”組合起來(lái)的偏向商標(biāo)性使用的方式。至于是否侵權(quán)，則要看具體法官的自由裁量權(quán)。其向財(cái)經(jīng)網(wǎng)分析道，如果法官認(rèn)為“海天味極鮮”與 “廚邦味極鮮”二者比較起來(lái)，“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去，海天和廚邦二字也很相似，容易讓消費(fèi)者混淆，那有可能被判定侵權(quán)。”
結(jié)語(yǔ)
海天、廚邦、加加之間的商標(biāo)糾纏，只是目前國(guó)內(nèi)醬油行業(yè)市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)不及國(guó)外，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的縮影。根據(jù)華金證券研究所的統(tǒng)計(jì)，近些年的醬油調(diào)味品領(lǐng)域，海天市場(chǎng)占有率16%，高居第一。廚邦份額4.2%左右，處在第三位。加加醬油份額則在1.8%左右。同時(shí)，CR5集中度遠(yuǎn)低于韓國(guó)、美國(guó)。因此，在行業(yè)收入和總量增速趨于放緩的背景下，行業(yè)整合空間很大，且向品牌企業(yè)靠攏。換言之，領(lǐng)先企業(yè)之間的較量，會(huì)更為焦灼。
“醬油調(diào)味品沒(méi)有明顯的周期，健康型醬油更是消費(fèi)剛需。企業(yè)既要尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)力，也要匹配消費(fèi)端的核心需求。”朱丹蓬向財(cái)經(jīng)網(wǎng)如此表示。但從當(dāng)前商超流通渠道的醬油產(chǎn)品看，高度重合的外包裝術(shù)語(yǔ)，只會(huì)讓普通消費(fèi)者更加混淆所謂“原釀造”、“味極鮮”的真正含義，商標(biāo)本身的含金量也相應(yīng)降低。這種認(rèn)知混亂的局面，并不利于醬油業(yè)的提檔升級(jí)。
的確，無(wú)論是海天與青龍高科、加加關(guān)于“海天”及“原釀造”商標(biāo)權(quán)益的爭(zhēng)奪，還是海天與廚邦關(guān)于“味極鮮”名詞商標(biāo)性使用的合法爭(zhēng)議，如何在產(chǎn)品同質(zhì)化大背景下尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)出口，才是醬油行業(yè)增速放緩預(yù)期下，企業(yè)開(kāi)拓新成長(zhǎng)空間的關(guān)鍵。
也正是如此，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的海天味業(yè)，不該再對(duì)食用油領(lǐng)域的“海天”商標(biāo)誤解現(xiàn)狀而束手無(wú)策，應(yīng)當(dāng)盡快尋找效率更高的措施，來(lái)減少“海天”商標(biāo)被消耗的風(fēng)險(xiǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的醬油領(lǐng)域，其也更應(yīng)承擔(dān)起厘清行業(yè)用語(yǔ)、商標(biāo)使用規(guī)范的責(zé)任，而非或主動(dòng)或被動(dòng)的攪入“渾水”之中。
林辰/文
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